REPUBLIQUE DE DJIBOUTI

PÔLE UNIVERSITAIRE DE DJIBOUTI

  Établissement d'Enseignement Supérieur

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 INSTITUT SUPERIEUR DES AFFAIRES DE DJIBOUTI

Collection "Études de métiers"

Articles de sport

                         - SOMMAIRE -

 I  DEFINITION DE LA PROFESSION

A) Activités

- L'activité principale du commerce de détail d'articles de sport et de loisirs est la vente de vêtements (chaussures, textiles) et de petits articles de sport (ballons, filets de volley, raquettes de tennis, matériels de plongée et de pêche etc.), elle peut concerner aussi l’importation de plus gros matériels tels que les installations de gymnastique ou de musculation.

- Le secteur empiète aussi sur celui du prêt-à-porter, un vêtement qui sert pour le sport étant de plus en plus porté en d'autres circonstances.

B) Aptitudes

- Dans ce métier, il faut aimer le sport, voire le pratiquer et avoir une connaissance technique précise des produits.

- Ceci est surtout essentiel pour les entreprises offrant des produits présentant des caractéristiques techniques plus ou moins complexes (matériels de plongée, par exemple, car la sécurité du client est en jeu). Le consommateur a besoin d’être informé et conseillé.

- S'il est nécessaire de suivre les innovations technologiques touchant les produits, il faut également être attentif aux phénomènes de mode. Il faut être flexible sur ce marché très évolutif.

- Enfin, une bonne compétence en matière de gestion de stock est indispensable. Les produits étant importés, il faut savoir négocier avec des fournisseurs étrangers, gérer les importations et éviter les ruptures de stock.

II – LE MARCHE

A) La demande

1. Caractéristiques du marché

 a) Effets de mode

Ce secteur, on l'a dit, est lié à celui du prêt à porter. Les jeunes s’habillent en général en survêtement et chaussures de sport non seulement pour des pratiques sportives mais aussi en d’autres circonstances.

Plusieurs conséquences :

- les phénomènes de mode

- la concurrence des grandes marques de vêtements de sport et chaussures : Nike, Reebock, Adidas...

- l'importance de la contrefaçon des marques renommées.

b) Innovations

Ce marché se caractérise également par l’importance des innovations et la diversification des produits (enfant ou adulte, débutant ou spécialiste, bas de gamme ou qualité...). Chaque année, des produits nouveaux apparaissent : plus performants et plus pratiques (les chaussures, par exemple) et plus à la mode (notamment les articles vestimentaires).

Plusieurs conséquences :

- il faut s'informer, être attentif à l’évolution technologique des produits.

- le client dans ces conditions est demandeur de conseils d'utilisation, de conseils pour choisir le produit adapté à sa pratique.

Effets de mode et innovations assurent un renouvellement relativement rapide de la demande sur le marché

2. Typologie de la clientèle

Dans ce marché, la demande d'articles de sport peut s'analyser en deux grandes catégories de consommateurs : les sportifs individuels bien sûr, mais aussi les collectivités qui organisent le sport ou les loisirs, qu'il s'agisse de structures administratives, associatives ou privées.

a) Les particuliers

Il s'agit des sportifs qui achètent des articles de sport pour leur pratique individuelle.

On peut analyser cette clientèle avec les critères de segmentation suivants : âge, sexe, nationalité, revenus.

·      Âge : les jeunes (la moitié de la population) sont évidemment plus concernés par le sport que les adultes, qui sont davantage occupés par le khat. Les jeunes sont également plus sensibles à la mode que leurs aînés. Consommateurs potentiels, les jeunes n'ont par contre pas les moyens d'acheter ; il suffit de voir les terrains de football dans les quartiers pour évaluer à quel point beaucoup de jeunes n'ont pas de chaussures de sport, par exemple.

·      Sexe : La pratique du sport est certainement plus importante chez les garçons/hommes que chez les filles/femmes, pour des raisons culturelles et parce que ces dernières sont davantage occupées à des tâches d'ordre domestique.

·      Nationalité : Les étrangers d'origine européenne font partie de catégories socio-professionnelles (militaires, cadres, professeurs...) qui sont peut-être culturellement plus enclins que la moyenne à faire du sport. Il s'agit de plus de disciplines peu pratiquées par les Djiboutiens, comme le tennis, le golf ou les sports nautiques. Les étrangers ramènent souvent leurs équipements de leur pays (effets personnels non taxés).

·      Revenus : Les disciplines ci-dessus nécessitent des équipements plus ou moins onéreux, voire une organisation (club) à payer et donc des revenus conséquents. Certains sports sont ainsi hors de portée de la majorité des budgets, et notamment des jeunes.

b) Les écoles, collèges et lycées

Ce secteur recouvre en grande partie le secteur public, c'est à dire l'Education Nationale, mais aussi les écoles privées de plus en plus nombreuses à Djibouti.

Les commandes publiques pour les écoles primaires, collèges ou lycées sont décentralisées au niveau des chefs d’établissements ou des professeurs d’EPS coordinateurs qui sont les prescripteurs de ces matériels.

- Écoles primaires : compte tenu de leurs moyens financiers faibles, les écoles primaires s’adressent aux quincailleries (Al Gamil, Ets Abdi, Ets Tani, Quincaillerie de Djibouti…) et aux petites boutiques des quartiers. Dans ces écoles, chaque année seulement 25% environ des fonds de la coopérative scolaire sont destinés à l’achat des articles de sport. Elles ne peuvent s’adresser aux magasins spécialisés dont les produits sont très chers et donc au dessus de leurs moyens. Elles achètent donc des produits bas de gamme à prix très bas.

- Collèges et Lycées : Eux aussi ne disposent pas de moyens financiers importants. Néanmoins, ils s’adressent aux magasins spécialisés (Sporting ; Sport-Center) pour les petits matériels, (ballons, pompes, élastiques, filets etc.). Les matériels lourds (tapis, barres parallèles, poutres, tremplins…) font l’objet d’importations ou de dons reçus des pays étrangers.

Par exemple, d’après le Bureau des Projets de l’Education National (BPEN), un collège est en construction à Balbala. Pour équiper ce collège en matériels de sport, le BPEN a prévu un budget de plus de 3 800 000 FDJ. Ce projet est financé grâce à un prêt de la Banque Africaine du Développement (BAD). L'approvisionnement se fera à partir d'un appel d'offre public.

c) Les fédérations sportives

Les fédérations sont des groupements d’associations pratiquant le même sport, et réparties dans les quartiers de la capitale mais aussi des districts de l'intérieur. Elles ont un but non lucratif conformément à la loi de 1901.

A Djibouti, il existe 13 fédérations, dont seulement 8 sont véritablement actives :

La fédération la plus importante est bien sûr celle du football, en nombre de licenciés et en dynamisme associatif.

Il faut ajouter à ces compétitions officielles l'activité de près de 50 associations qui organisent des tournois, mobilisant environ 3 000 joueurs.

Notons que beaucoup d'équipes et de manifestations sportives sont sponsorisées, par diverses entreprises privées (Fratacci, Benetton, Boreh…) ou publiques (port, aéroport…). Le sponsoring (ou parrainage) est une solution au financement des petits équipements (maillots, ballons...) en même temps qu'un moyen pour les entreprises d'améliorer leur image.

Dans le cadre du Projet d'Appui au Système Éducatif à Djibouti (PASED) dont la mission est d'organiser entre autres l'éducation sportive au niveau de l'école primaire, la Mission française de Coopération finance aussi les actions sportives organisées par des associations. Depuis 1996, le PASED travaille sur un projet visant à rapprocher les associations et les écoles pour favoriser les jeunes déscolarisés et leur apporter un soutien éducatif. Un projet  intitulé " Vive le sport " a été financé grâce à un fonds de 10 000 000 DJF pour l'acquisition de matériels tels que filets, poteaux, aménagements de terrains…

d) Les entreprises

Des établissements proposent des installations sportives et de loisirs comme le bowling à Gabode, ainsi que plusieurs clubs de musculation (Planète Gym) ou d'arts martiaux (judo, karaté...). Ces clubs mettent à la disposition de leurs membres des matériels de sport et des leçons particulières ou collectives pour les former à des disciplines sportives moyennant une contrepartie financière. Il existe aussi plusieurs entreprises dans le domaine de la plongée et des loisirs nautiques (Dolphin...).

e) Les clubs

D'autres clubs sont de véritables associations et n'ont pas une logique d'entreprise, même si elles investissent selon les moyens qu'elles récoltent et le chiffre d'affaires espéré. Citons le club de golf, le club des Cheminots au Marabout, les clubs sportifs réservés aux militaires français et les nombreuses associations de quartier (particulièrement actives en période de ramadan).

3. Variations saisonnières

Le marché des articles de sport est étroitement lié aux variations saisonnières.

D’après les différentes catégories d’offreurs, les ventes augmentent durant la saison fraîche et diminuent durant la saison chaude. Avec les retours des vacanciers et la rentrée scolaire les ventes augmentent en septembre et octobre pour rester stables jusqu’au mois d’avril. Ensuite elles diminuent et restent faibles toute la saison chaude (les vacances d’été), car beaucoup de gens quittent le pays, surtout les jeunes et les expatriés, principaux consommateurs sur ce marché

La vente des matériels de plongée connaît la même évolution. Ce sport est très peu pratiqué durant cette période (Avril à Octobre) car en plus des vacances et donc du départ des expatriés, les conditions climatiques lui sont défavorables.

Cependant, pour les vendeurs de prêt à porter des caisses et de la rue des mouches, les ventes augmentent surtout pendant la rentrée scolaire et de la saison sportive (mois de septembre) et lors des fêtes (nombreux tournois lors de l'Aïd, par exemple).

4. Tendances de la consommation

Les facteurs de développement de ce marché peuvent ainsi être résumés :

·      Une meilleure conjoncture économique et l'augmentation des revenus devraient gonfler les parts de budget affectées aux sports et loisirs.

·      Les taux de scolarisation devraient augmenter ; l'école favorise l'apprentissage du sport et en donne le goût. Les écoles et collèges devraient s'équiper davantage et combler leur déficit d'installations (gymnases limités aux CES, au Lycée et au Camp Cheik Osman).

·      Les changements sociaux (et notamment le rôle des femmes), le développement du secteur associatif vont dans le sens de l'extension du sport et sa meilleure organisation.

·      La mondialisation est aussi culturelle : les médias internationaux véhiculent les modes, participent à la promotion du sport, ses vertus (compétition, dépassement de soi...), ses modèles de réussite sociale...

B)  L'offre

L'aspect quantitatif est difficile à évaluer. En effet, le secteur de la vente d’articles de sport n'est pas homogène et la Dinas (Direction nationale de la statistique) n’enregistre pas les importations d'articles de sport isolement. De plus beaucoup d'intervenants sur ce marché relèvent du secteur informel.

1. Importateurs et distributeurs :

On peut distinguer ces différentes catégories :

- Les commerces spécialisés

- Les commerces non spécialisés

- Les boutiques de "bas-côté".

- Les charcharis.

- Les importateurs et vendeurs d'habits d'occasion.

a) Les commerces spécialisés.

Deux entreprises sont spécialisées dans la commercialisation d'articles de sports :

 auxquelles il faut ajouter deux commerces non généralistes, mais spécialistes des sports nautiques :

 b) Les commerces non spécialisés.

De nombreux commerces ont un rayon sport :

- BENETTON, PETIT PARIS et SAISONS, magasins de prêt à porter vendent des vêtements et des chaussures de sport.

-BONAPARTE offre des ballons, des bicyclettes…

- Les Quincailleries (AL-GAMIL, ETS ABDI, Quincaillerie de Djibouti…) vendent des vélos, des ballons, des appareils de musculation

- Les boutiques des quartiers spécialisées dans l'alimentation ont aussi un assortiment peu varié d'articles de sport bas de gamme à prix très bas.

- Les magasins qui vendent coupes et médailles (SAVIR...

c) Les vendeurs de "bas-côté".

Ils sont très nombreux et commercialisent des vêtements et des chaussures de sport à bon marché. Leur clientèle est autant nationale qu'étrangère. Ils importent eux-mêmes leur marchandise ou bien se fournissent auprès des femmes-charcharis. On peut ajouter dans cette catégorie le magasin dit chez "le boiteux", près de Cash Center, très fréquenté par les militaires français.

d) Les femmes-charcharis.

Elles importent leurs produits de divers pays : les pays arabes (Yémen, Arabie-Saoudite, Dubaï…), de Somalie et de l'Ethiopie. Elles exercent des fonctions de grossistes en vendant leurs produits aux boutiques des caisses et des fonctions de détail en distribuant leurs marchandises elles-mêmes. Leur talent commercial est aussi d'échapper aux taxes et d'être ainsi compétitives.

e) Les vendeurs d’habits d’occasion

Ils se fournissent auprès des importateurs d'habits d'occasion en gros et revendent leurs produits au détail, après éventuellement des opérations de tri et de lavage.

Leur but est de répondre aux besoins d'une catégorie de clientèle qui n'a pas les moyens financièrs suffisants pour acheter des vêtements neufs et donc chers.

Deux groupes de fripiers se distinguent :

- ceux qui ont un local et qui payent la patente,

- ceux qui sont sans local.

2. Production locale :

Une entreprise nationale de production de vêtements de sport est en phase de création. M. Haroun Ibrahim exerce actuellement son activité à son domicile car il n'a pas encore les moyens financiers nécessaires pour son implantation et pour se faire reconnaître juridiquement. Il produit des survêtements, des maillots, des shorts, des fanions pour les équipes de football.... Pour l'instant, il travaille sur commande : il a, par exemple, fourni des maillots à l'équipe de football de l'association d'Arhiba, avec l'inscription du nom de l'association, du numéro et du nom du joueur.

3. Concurrence

Les deux commerces spécialisés sont relativement complémentaires de par leur offre et leur situation géographique. Le Sporting a cependant des atouts plus importants :

- la diversité plus grande de son offre

- sa situation géographique en centre-ville

qui lui permettent de toucher les deux catégories de clientèle, locale et expatriée.

Sur le créneau du matériel des sports nautiques, Techno-pro estime avoir une position dominante, tandis que Brico-Plaisance soutient de son côté avoir la 1^er place en matière de matériel de plongée.

Les opérateurs du secteur informel (marchands ambulants, vendeurs d'habit d'occasion, les vendeurs de bas-côtés et charcharis) sont très compétitifs au niveau des prix car ils échappent souvent aux contrôles de l'état et se soustraient aux charges fiscales (la TIC notamment). Or, la conjoncture économique oblige une grande partie de la clientèle à être attentive à ce paramètre prix, plus qu'à la qualité des produits.

III- LES MOYENS DE PRODUCTION

A) Ressources humaines

Le secteur des articles de sport n’emploie pas un effectif de personnel important du fait du faible nombre d’entreprises spécialisées. En effet, le Sporting, par exemple, emploie seulement quatre personnes : trois dans la force de vente (un responsable des ventes, un vendeur sédentaire et un représentant) et une femme de ménage.

En matière de recrutement des vendeurs, l'expérience et les qualités personnelles (honnêteté, sérieux, courtoisie ponctualité…) jouent plus que les diplômes. Il est important de savoir bien accueillir le client, de le conseiller et de le fidéliser.

B) Équipements

L’investissement de départ pour un véritable commerce spécialisé concerne :

- les locaux : vitrine, surface de vente, réserve attenante, bureau...

- les aménagements, étagères et matériels de présentation des produits. Certains présentoirs et éléments de décoration peuvent être donnés par les fournisseurs de grandes marques.

- le stock (ou besoin en fonds de roulement) est important et immobilise aussi des ressources financières.

Par ailleurs, un petit magasin de vêtements et chaussures de sport du type de ceux des Caisses peut être créé avec un capital d’environ 1 000 000 DJF.

Un magasin d’habit d’occasion nécessiterait un capital financier de 600 000 DJF.

IV- EXPLOITATION

A) Chiffre d'affaires

1. Fréquentation

Le Sporting et Sport Center reçoivent en moyenne par jour 20 à 30 clients qui achètent au moins un produit.

Cette fourchette est de 6 à 14 clients par jour pour Marill plaisance et Techno-pro.

Les vendeurs de fripes de la rue des mouches reçoivent au moins 20 clients dans la journée, jusqu'à 50 les jeudis (jour de marché des vendeurs d’habits d’occasion), leur chiffre d’affaires journalier peut être estimé entre 6 000 à 10 000 DJF.

2. Fixation des prix

Dans la fixation des prix de leurs produits, les chefs d'entreprise prennent en compte les trois éléments :

- les coûts supportés par l’entreprise

- la demande

- la concurrence.

ils fixent d’abord les prix à partir de leurs coûts de revient, puis ils essaient d’approcher ces prix de ceux du marché (pouvoir d’achat du consommateur et prix appliqués par la concurrence). Mais ils soulignent que ceci est très difficile à cause de la conjoncture économique du pays et de la concurrence déloyale du secteur informel. La marge nette est de l'ordre de 25 %, à l'instar de nombreux commerces.

Les produits d'habillement et chaussures représentent plus de 80 % du chiffre d'affaires du secteur.

B) Charges

Les postes de charges supportées par les entreprises sont les suivants :

- le coût d’achat des articles

- l'électricité et le carburant pour le groupe électrogène

- loyer

- télécommunications

- la patente (le coût de la légalité)

- autres charges : publicité, entretien et réparations…

C) Gestion des stocks.

Les articles de sport étant tous importés, les entreprises doivent être rigoureuses dans la gestion des stocks pour limiter les risques de ruptures.

Ainsi, il faut fixer des stocks de sécurité (stock à partir duquel l’entreprise passe commande). Pour les commerces du secteur formel d'articles de sport, le stock moyen correspond à 4 à 6 mois de consommation. Les coût engendrés sont dès lors très importants et notamment celui de l'avance de fonds (besoin en fonds de roulement).

La gestion des stocks est également rendue difficile à cause du nombre relativement important de références, avec le problème de l'assortiment des tailles de vêtements et des pointures de chaussures.

V  REGLEMENTATION

A) Interdictions

Il existe une loi interdisant la chasse sous-marine à Djibouti. Ainsi, les entreprises ne peuvent commercialiser des produits permettant de pratiquer ce sport (fusil sous-marin notamment). A part cette loi, aucune réglementation n’est particulière à ce secteur.

B) Fiscalité.

1. Patente

Une entreprise souhaitant s’implanter pour exercer une activité de distribution doit tout d’abord se déclarer à la contribution directe et payer la patente de classe 5, qui comprend ne partie fixe de 400 000 DJF par an plus 25 % de la valeur locative des locaux professionnels

2. Importation

D'autre part, une entreprise souhaitant exercer une activité d’importation en plus de son activité de distribution doit également s'acquitter de la patente d'importateur, dont le montant est fonction du volume des marchandises importées.

VI  LE MILIEU PROFESSIONNEL

A) Tutelle

Le Ministère de la jeunesse et des sports et le Ministère de l'Education nationale sont chargés de mettre en place les infrastructures et l'organisation du sport. De leur dynamisme et de leur capacité à mobiliser l'aide extérieure, dépend en grande partie le développement du sport à Djibouti.

B) Syndicats :

Pour les entreprises spécialisées, il n’existe pas de syndicat à Djibouti.

Les boutiques situées aux caisses ont un syndicat dénommé "association professionnelle", située à l’avenue Brazzaville. Sa mission est de défendre et représenter des intérêts professionnels des vendeurs des "bas-côtés". Par exemple, les boutiques étant construites sur un domaine public, le syndicat les représentent vis à vis de l'État en matière de fixation des loyers.

C) Formation :

Aucun organisme ne permet aux entreprises d’offrir à leurs salariés des formations complémentaires et de les rendre plus performants et plus qualifiés. Les vendeurs sont ainsi formés sur le tas.

Cependant pour les matériels de plongée ou autres produits ayant des caractéristiques techniques plus complexes, la formation de certains salariés est indispensable. Ainsi, Marill Plaisance assure une formation continue à un de ses employés qui a pour mission de vérifier la qualité des bouteilles de plongée et des détenteurs.

D) Salons

- ISPO, le plus grand salon européen d'articles de sport, Munich, tél. DH communication au 01.4273.26.97.

- Sapel, salon de la pêche et des loisirs, tél. organisateurs GIFAP et CEP au 01.49.09.60.82.

E) Revues

- Revues professionnelles : L'observatoire des Sports-Loisirs-Tourisme, Sport Eco, Sport Première Magazine.

- Annuaires : France-Sports, annuaire des articles de sport, camping, pêche et chasse (fabrication, fabricants et importateurs, marques, distribution).

CONCLUSION

·      Actuellement, ce marché est restreint, les Djiboutiens ne sont pas beaucoup intéressés par certaines disciplines sportives (notamment les sports nautiques et la plongée).

·      Cependant, le secteur est porteur et devrait se développer selon les tendances socio-économiques décrites plus haut et en espérant une politique volontariste des ministères de tutelle pour attirer les jeunes vers le sport. Les partenaires au développement devraient encourager des initiatives dans ce secteur, initiatives qui tendent à valoriser les ressources humaines.

·      Le créateur d'une nouvelle entreprise de distribution d'articles de sport devrait

- réaliser une étude fine des besoins de la clientèle locale et étrangère : ce qui lui permettraient de déterminer les produits à référencer en tenant compte des besoins du marché ;

- viser également les marchés publics, se faire connaître pour se poser en partenaire des ministères et organisations internationales ;

- mettre en oeuvre une communication efficace. Les quelques actions publicitaires actuelles se limitent à des prospectus et quelques annonces ponctuelles dans la presse.

·      Enfin, des opportunités de production existent pour certains articles, non seulement les produits textiles exécutables par des tailleurs comme celui cité plus haut, mais aussi d'autres articles relevant de technologies simples comme les poteaux de buts, paniers de baskets, filets, ballons...

  Cette étude a été réalisée avec la collaboration de

Madina Abdallah Hamadou et Oubah Abdillahi Awaleh

et

le financement du Service de coopération et d'action culturelle

de l'Ambassade de France