REPUBLIQUE DE DJIBOUTI

PÔLE UNIVERSITAIRE DE DJIBOUTI

Établissement d'Enseignement Supérieur

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INSTITUT SUPERIEUR DES AFFAIRES DE DJIBOUTI

 Collection "Études de métiers"

    Bijouterie

 - SOMMAIRE -

I. DEFINITION DE LA PROFESSION

A) Activités

Le bijoutier fabrique et vend toute une gamme de produits : des bagues, broches, boucles d'oreilles, bracelets, colliers, chaînes, médailles et pendentifs..., autant d'objets précieux par leur matière ou la finesse de leur travail.

Sur le plan de la production, un travail de bijouterie se fait en deux temps :

·      La phase d'étude :

- avec le client, définition du bijou à réaliser, première ébauche, estimation ;

- dessins techniques et calculs permettant de préciser les caractéristiques de l'objet, compte tenu des contraintes techniques et financières ;

- choix de la méthode de fabrication des différents éléments.

·      L'exécution :

- préparation du métal (plané, fils) ;

- façonnage : traçage, découpe, mise en forme ;

- empierrage : repérage de la position des pierres puis perçage, fraisage, ajustage, pose de chatons ;

- assemblage par ajustage et soudage des différentes pièces ;

- finition à la lime et éventuellement polissage, sertissage de pierres.

Plus artistique, la joaillerie est l'art de mettre en valeur les pierres fines et précieuses, d'autres minéraux ainsi que les perles, l'ambre etc. en utilisant leur forme, leur couleur , leur éclat.

 B) Aptitudes

·      Habile, précis, le bijoutier doit posséder une grande dextérité manuelle et une bonne acuité visuelle pour travailler sur des matériaux précieux, des pièces de petite taille sans erreur de mesure. Avec l'expérience, le coup d'oeil remplace les calculs.

 ·      Le bijoutier a des notions de chimie nécessaires à la préparation des alliages et des bains Il faut savoir allier finesse et beauté de l'objet à des exigences de solidité et de durabilité.

 ·      Il possède goût et imagination artistiques, sens des formes et des volumes. Toutes ces qualités conjuguées lui permettront de concevoir et de réaliser de véritables objets d'art au goût de la clientèle.

 ·      Comme tout commerçant, des connaissances et des compétences s’avèrent indispensables en gestion, mais surtout pour accueillir et conseiller sa clientèle.

II. LE MARCHE

A) La demande

1. Historique

C'est à l'âge du bronze que se constitue la gamme des matériaux : or, argent, perles, pierres dures et précieuses, pâte de verre, ivoire, corail. Dans cet éventail, l'or demeure de tout temps privilégié. Dès l'Antiquité, on le travaille par soudure, repoussage, ciselure, filigrane...La plupart de ces techniques sont mises au point en Asie et se diffuseront par les échanges commerciaux : Mésopotamie, Égypte, Grèce… A Djibouti comme dans beaucoup de pays, le bijou traditionnel était en argent, mais aujourd'hui le bijou de grand prix est un bijou en or, ce qui lui donne en plus une fonction de valeur-refuge. Les bijoux servent à la parure et ont depuis toujours une valeur de signe (statut social, puissance financière).

 2. Tendances de la consommation

- Démocratisation : A notre époque, les bijoux constituent de moins en moins une valeur de placement : ils se vendent mieux petits et légers et sont soumis aux fluctuations de la mode. Ainsi, la création de bijoux s'oriente de plus en plus vers la production en série. Vendu en boutique, le bijou a perdu sa valeur symbolique et s'est banalisé, “démocratisé”.

- Fantaisie : Est né parallèlement le bijou de fantaisie, qui constitue un accessoire ou détail vestimentaire. Les matières sont variées et l'inspiration s'est diversifiée, faisant appel à des sources africaines, asiatiques...

On a ainsi d’un côté le bijou classique, en or de préférence, mais de plus en plus accessible, et de l’autre le bijou dit de fantaisie (qui, par définition, ne comporte pas de métaux précieux) et qui vaut plus par le travail que par la matière.

 3. Décision d’achat

Dans tous les milieux, l'achat d'un produit de bijouterie reste majoritairement une décision féminine. En ce qui concerne le mobile d’achat, on achète un bijou surtout pour en faire cadeau. Cette tendance s'estompe quelque peu dans la mesure où le bijou est plus abordable. Ainsi, les achats à usage personnel, par plaisir, augmentent régulièrement.

 4. Age

La femme adulte préfère acheter des bijoux de bonne qualité, souvent de style plus classique, tandis que la femme jeune recherche plus de fantaisie et d'originalité et regarde moins à la qualité.

 5. Revenus

Le niveau des revenus est déterminant pour l'achat de bijoux plus chers. Il est évident que les consommateurs à revenus élevés ont tendance à acheter les bijoux les plus coûteux, tandis que les moyens et les petits revenus achètent moins ou des produits meilleur marché (plaqué or, par exemple).

 6. Typologie de la clientèle

Les consommations sont notablement différentes entre clientèle européenne et clientèle djiboutienne, tant au niveau du style qu'au niveau du budget moyen.

 ·      Clientèle européenne :

- Les vrais touristes, peu nombreux, recherchent dans le bijou un objet chargé de culture, d’histoire, ici sera privilégié le caractère exotique, ethnique du cadeau.

- Les résidents ont une consommation plus classique, aiment la bijouterie de luxe et profitent de l'opportunité d'avoir un bijou sur commande, avec le choix de la forme et du poids.

- Les militaires français stationnés à Djibouti font un séjour relativement court à Djibouti. Ils ont ainsi les deux types de consommation de bijoux : soit un bijou de type touristique, souvenir ou petit cadeau à ramener aux amis ; ou bien, profitant des prix relativement intéressants de l’or, ils marquent leur passage à Djibouti par l’achat d’un bijou plus classique et de valeur.

 ·      Clientèle djiboutienne

- plus traditionnels, certains achètent surtout à l’occasion de grandes fêtes, en cas de mariage, par exemple. De tradition afar, somali ou arabe, ils préfèrent souvent les parures, c’est à dire un ensemble composé d’une bague, des boucles d’oreille, d’une gourmettes et d’un collier à un prix de l'ordre de 150 000 DJF. Ces Djiboutiennes préfèrent l’or de 21 carats qui seul est valorisant, elles l'achètent parfois à l'occasion d'un voyage à Dubaï.

 - plus modernes, femmes qui travaillent, femmes plus jeunes et plus autonomes, d’autres ont des goûts plus variés et s'intéressent davantage aux bijoux de fantaisie. Elles achètent plutôt de l'or à 18 carats.

 7. Aspect quantitatif

Pour la comptabilité nationale, la bijouterie est classée dans les activités de production. Les chiffres publiés par la DINAS sont les suivants (en milliers de DJF):

 Les annexes aux comptes nationaux ne précisent pas le contenu précis et les sources de ces chiffres : production, importations revendues, prise ne compte du secteur informel ? Ces comptes font apparaître une baisse importante de l'activité sur la période. Une première explication serait la diminution très sensible pour ce secteur de la population expatriée cliente et notamment des militaires français.

B) L’offre

Il faudrait ici distinguer entre production locale et commerce d’importation (classique ou non), bien que les deux activités soient largement associées.

 1. Production locale

La production “locale” n’est pas véritablement une production “nationale”. En effet, une grande particularité de ce secteur est la forte présence de bijoutiers sénégalais, qui comme dans la plupart des pays d’Afrique, apportent leur tradition et leur savoir-faire de bijoutiers travaillant l’or de façon artisanale.

·        Les Sénégalais

Leur force est qu’ils peuvent travailler et vendre "sur stock" ou "sur commande", c'est à dire pouvant proposer des bijoux déjà réalisés ou importés, ou bien personnaliser un bijou à partir d’une photo de catalogue, fabriquer à partir d’anciens bijoux refondus, autant de possibilités qui disparaissent en Europe.

L’or principalement utilisé est de 18 carats.

 Ces bijoutiers sont en même temps des revendeurs. Les bijoux vendus sont importés d'Italie via Dubai ou l’Arabie Saoudite, souvent par l'intermédiaire de femmes charcharis faisant fonction de grossistes.

La concurrence est très vive surtout pour ceux qui se trouvent au centre ville et dans l’avenue Brazzaville ("les caisses"), où la plupart sont installés.

On remarque que ce sont les entreprises les plus modestes qui ont fermé leurs portes récemment, avec à la diminution de la clientèle française.

Quant à l'approvisionnement en matière première, c'est à dire l'or, les bijoutiers l'achètent à la banque : lingots de 116 g ou pièces de 8 g au cours mondial (1800 DJF actuellement). Mais de plus en plus, existe un marché parallèle, plus économique, alimenté par les commerçantes charcharis souvent d'origine somalienne, quelquefois éthiopiennes, et qui trouvent de l'or à revendre. Enfin, il arrive souvent que des femmes djiboutiennes, cherchant des liquidités, vendent des bijoux directement aux bijoutiers. Le gramme d'or se négocie dans ces deux derniers cas entre 1300 et 1500 DJF (et suit la tendance du cours officiel).

 ·      Les autres bijoutiers

Une autre tradition de bijouterie représentée à Djibouti, mais en nombre moins important, est celle des Indiens.

·      L'artisanat traditionnel

La production de bijoux traditionnels (afars et somalis) est très limitée. Elle se renouvelle peu et les bijoux se transmettent à l'intérieur de circuits familiaux.Cette activité, pratiquée surtout dans les districts de l'intérieur, voire dans les pays limitrophes, n'est donc pas vraiment marchande.

 2. Commerce d'importation

·      Bijouterie classique

La bijouterie Zivraj Prabhudas

Elle est située au 30, rue de Paris (tél : 35.09.02., fax : 35.41.81) a été créée en 1962. Elle est avec la disparition de la bijouterie Diamour la seule bijouterie joaillerie de standard international à Djibouti. Elle vend différents types de bijoux haut de gamme : or (18 carats), pierres précieuses et semi-précieuses... Le magasin assure un service après-vente (réparations).

La bijouterie Zivraj est également spécialisée dans les montres de qualité (35 % de son chiffre d'affaires) : Titan, Oméga, Longines, Tissot, Michel Herbelin... Elle axe de plus en plus sa communication sur ces produits, les montres de marque, qui correspondent bien à la clientèle du magasin, principalement les militaires français, dont la population devient de plus en plus masculine et célibataire.

Il faut remarquer ici que la plupart des montres vendues sur le marché djiboutien échappe au contrôle douanier, notamment celles en provenance d’Extrême Orient qui sont des articles bas de gamme ou de mauvaises imitations de grandes marques.

·      Bijouterie non spécialisée

- La bijouterie bazar des caisses

Ces commerces destinés surtout aux touristes et aux militaires français vendent des bijoux traditionnels en argent, plaqué argent, cuivre... des pays de la région. Ceux-ci sont importés du Kenya, de la Tanzanie, d'Ethiopie, du Yémen, quelques uns viennent de l'intérieur du pays. Le prix n’est pas déterminé, il faut marchander pour avoir un meilleur prix.

Citons ici le magasin de Mme Youssouf (derrière la supérette d'Engueila) qui vend des produits similaires, mais plus authentiques et dans un rapport qualité-prix plus élevé.

- Les petites magasins de la rue des mouches

Les magasins de rue de mouche commercialisent des bijoux de fantaisies, la plupart des produits sont importés du Japon, de Hong-Kong, de Chine. Les clients sont uniquement des femmes djiboutiennes, surtout jeunes. Elles achètent beaucoup pendant les fêtes tels que l’Aïd. Ces magasins sont situés à la proximité de la clientèle et le prix n’est pas trop élevé.

- Les femmes charcharis

Ces commerçantes vendent des bijoux importés de Dubaï, de l’Arabie Saoudite ou de Yémen à un prix abordable. Beaucoup sont installées rue de Rome. Certaines font le trajet pour des bijoutiers en prenant leur commande d'or ou de bijoux. Elles travaillent aussi avec une clientèle de proximité, ce sont surtout les djiboutiennes de leur quartier qui achètent. Les achats ne sont pas réguliers et dépendent surtout des nouveaux arrivages, par goût de la nouveauté. Les femmes charcharis peuvent accorder 2 à 10 mois de crédit du fait des relations privilégiées qu'elles ont avec leur clientèle.

3. Les prix

Il y a plusieurs systèmes de fixation des prix :

- en fonction du poids de l'or travaillé, pour les bijoux simples.

- en fonction du poids de l'or et du travail estimé, si le bijou est techniquement difficile à réaliser ou très léger. (Et bien sûr le cas où l'or est fourni par le client).

- en fonction de son prix d'achat si le bijou a été importé (on applique un coefficient).

Ceci dit, la concurrence est forte (d'autant que les bijoutiers sont concentrés dans la même zone du centre-ville commercial) et le prix de vente tient plus compte du prix de marché et de la concurrence que d'un calcul de coût rationnel.

- Bijouterie Zivraj

- Sénégalais

- Rue des mouches : Il n'y a jamais de prix au gramme pour la bijouterie fantaisie, les prix sont à la pièce.

 Exceptionnellement, à l'occasion de fêtes, certains bijoutiers font des remises et des petits cadeaux à leurs clients fidèles.

III. LES MOYENS DE PRODUCTION

A) Ressources humaines

1. Organisation du travail

On trouve du personnel à la vente (avec notamment le patron) et à la production en atelier. On distingue d'amont en aval :

- le fondeur dont le travail est de fondre l'or au titre voulu,

- le bijoutier qui, en fonction du dessin et du désir de la clientèle, donne forme à la matière fondue,

- le sertisseur qui intervient éventuellement (joaillerie),

- le polisseur qui est chargé de la finition.

Étant donné la petite taille des entreprises, c'est souvent la même personne qui fait toutes les opérations concernant le même bijou.

 2. Recrutement :

Compte tenu du caractère fortement ethnique de la profession, recrutement et apprentissage s'effectuent dans un cadre familial, élargi éventuellement à la communauté (Sénégal, Inde). Outre la tradition, c'est également une solution au problème de confiance nécessaire, vu les valeurs manipulées.

 B) Équipements

·      Atelier

Le recours au matériel d'occasion n'est pas toujours possible ou souhaitable, l'installation d'un atelier se chiffre à plus de 2 000 000 DJF.

·      Magasin

- Agencement du magasin (vitrines, présentoirs, grilles de sécurité) ; les normes sont de 100 000 à 200 000 DJF le m2 dans le centre commercial.

- Balance à bijoux, machine à calculer, baguier, coffre-fort...

L'installation d'un magasin peut ainsi se monter à 2 500 000 DJF environ.

Il ne faut pas oublier le fonds de roulement pour financer le stock  de marchandises.

IV. EXPLOITATION

A) Chiffre d’affaires, marges

Le chiffre d'affaires est très variable selon le type d'entreprise, sa taille et son succès commercial. Selon les comptes nationaux, la valeur ajoutée représente 52% de la valeur de la production. La marge nette (excédent brut d'exploitation) est  de 28 %, qu'on peut comparer au taux de marge moyen d'environ 25 % pratiqué par la plupart des commerces

 B) Charges

Les consommations intermédiaires (achats et autres charges externes représentent d'après les comptes nationaux 48 % de la valeur de la production et les charges de personnel 22 %.

Voici les principaux postes de charges pour une petite bijouterie :

·      Coût des marchandises, coût des matières premières : 6 millions DJF environ par an.

·      Frais généraux :

- Assurance : le recours à l’assurance est rare.

- Publicité : prospectus, catalogue (1 à 3 % du CA)

- Électricité : 20 000 à 25 000 DJF par mois. En été, avec l’utilisation permanente du climatiseur, la charge électricité augmente.

- Location : 30 000 à 100 000 DJF par selon le lieu et la taille du local

- Téléphone : 7 000 à 10 000 DJF par mois

·      Charges de personnel : 30 000 à 50 000 DJF par salarié et par mois

·      Impôts : Patente de 250 000 DJF à 320 000DJF par an.

C) Besoin en fonds de roulement 

Il est particulièrement élevé dans cette profession. En effet, on compte que le besoin en fonds de roulement est de l’ordre de 6 mois de chiffre d’affaires. Autrement dit, le stock de marchandises doit représenter 50 % du CA annuel. Le stock de matières premières (or principalement) est par contre inexistant, il est acheté selon la commande. Le crédit-clients est de 2 à 3 mois, le crédit-fournisseurs aussi pour les charcharis, mais il est nul à l'importation.

V. REGLEMENTATION

A) Information du consommateur

Le "titre" de l'or indique la proportion d'or fin (ou pur) dans un bijou, il s'exprime en "millièmes". Cette proportion s'exprime également en "carats". L'or pur (24 carats) est trop mou pour être travaillé, on réalise donc des alliage pour durcir la matière et la rendre résistante. D'où les millièmes : par exemple 750 millièmes correspond à 24 x 75 % = 18 carats. Ce titre de l'or ou caratage sert aussi à calculer la quantité d'or pur et donc la valeur d'un bijou en cas de revente ou gage.

 Il n’existe pas à Djibouti de réglementation spécifique visant à donner des garanties aux clients en matière de qualité de l’or, notamment par un étiquetage précis des millièmes et du nombre de carats.

On peut citer ici les normes européennes qui ont ramené le nombre de caratages à cinq : le 9 carats (375 millièmes d’or fin), le 14 (585 millièmes), le 18 (750 millièmes), le 22 (917 millièmes) et le 24 (999,99 millièmes), qui est utilisé uniquement dans les lingots.

B) Stock d’or

Il n’existe pas non plus de registre obligatoire contrôlé par l’administration, constatant les entrées et sorties de métaux précieux. Ce type de législation permet en général de prévenir des délits de recel.

C) Fiscalité

·      TIC

Les bijoux sont des produits de luxe soumis lors de l'importation à la  taxe intérieure de consommation au taux de 33 %.

·      Patente

En matière de patente, les bijoutiers (de même que les marchands de cadeaux et souvenirs) sont en classe 6, ce qui correspond au mode de calcul suivant : 200 000 DJF de droit fixe plus un droit proportionnel de 20 % de la valeur locative. Pour les montres et articles d'horlogerie, la patente due est celle de la classe 8 : droit fixe de 70 000 DJF plus 10 % de la valeur locative.

D) Autorisation d'exercice

La plupart des bijoutiers sont étrangers et certains rencontrent des difficultés au niveau de la régularisation de leur carte de séjour. Même quand ils sont en règle, les bijoutiers étrangers sont parfois harcelés par des fonctionnaires (impôts, police...) cherchant l'argent du khât.

VI. LE MILIEU PROFESSIONNEL

A) Syndicats

Il n’existe pas de syndicat chez les bijoutiers. En 1990, Monsieur ZIVRAJ a voulu former un syndicat. Il a tenté d’établir des règles que d’autres bijoutiers n’ont pas voulu respecter et ce projet a donc échoué.

Cependant, on peut dire qu’il existe une association informelle des ressortissants sénégalais, dont beaucoup travaillent dans ce secteur de la bijouterie.

B) Formation

Seul M. Zivraj a suivi une formation en gemmologie. Le plus souvent, le métier est pratiqué de père en fils. Le jeune arrête ses études et débute dès l'âge de 12 ou 13 ans. Ainsi s'explique que la profession est peu pratiquée par les Djiboutiens, qui n'ont pas de possibilité sur place d'apprentissage de ce métier.

C) Bibliographie

·        XERFI, collection secteur 700, le commerce de détail spécialisé, bijouterie-horlogerie, 1995, tél. 01.53.21.81.51

·        Revues : Le bijoutier, 7, avenue Franklin Roosevelt, 75 008 Paris, tél. 01.43.59.61.29 ; HBJO infos (la lettre de la fédération nationale des horlogers bijoutiers joailliers orfèvres) 2489, rue Saint-Martin, 75 003 Paris, tél. 01.44.54.34.08

·        Annuaires : Bijoutier, guide pratique, Pierre Johanet et fils éditeurs, Paris, Nouvel annuaire de la bijouterie, Egga international, Paris…

CONCLUSION

 ·        Localisation : La majorité des bijoutiers sont installés au centre ville. Pour s’installer une entreprise doit s’intéresser à sa zone de chalandise, c’est à dire choisir son lieu d’implantation. Elle doit plutôt s’éloigner des concurrents et ne pas venir grossir la concentration des bijoutiers de l’avenue Brazzaville..

·        Il faut choisir le bon segment de marché : prix moyens, bijoux de fantaisie, haut de gamme... , savoir offrir des modèles originaux, se démarquer par rapport aux autres, trouver des créneaux où les autres sont absents.

 ·        Une fois la cible définie, il peut être judicieux de à s’associer avec un commerce dont la clientèle est similaire :        boutiques de mode, salons de coiffure pour les bijoux de fantaisie ou petits bijoux, hôtels (touristes)…

 ·        La décoration (étalagisme) est également importante, l'ambiance de la boutique, la qualité de service, l'accueil, la        présence continuelle sont des atouts non négligeables. De même une bonne maîtrise du produit est indispensable.        Savoir communiquer et proposer un SAV adéquat sont de règle dans la profession.

 ·        La réputation est fondamentale dans ce métier, il faut être fiable. Exécuter un travail irréprochable, livrer à la date        prévue sont indispensables pour consolider les relations d'affaires.

Cette étude a été réalisée avec la collaboration de

Hana Ali Mogueh et Safia Moussa Abdi

et le financement du Service de coopération et d’action culturelle

de l’Ambassade de France