REPUBLIQUE DE DJIBOUTI

PÔLE UNIVERSITAIRE DE DJIBOUTI

  Établissement d'Enseignement Supérieur

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 INSTITUT SUPERIEUR DES AFFAIRES DE DJIBOUTI

 Collection "Études de métiers"

 Prêt à porter 

 - SOMMAIRE -

I. DEFINITION DE LA PROFESSION

A) Activités

Le prêt à porter regroupe l’ensemble des points de vente de vêtements. Cependant on distingue divers types d’habillement (pantalon, robe, costume). A cela s’ajoute d’autres articles dits « de maille » (chemiserie, lingerie, bonneterie) et la vente d’accessoires (chaussures, ceintures, broches…)

On peut distinguer quelques catégories de vêtements qui peuvent faire l’objet d’une spécialisation :

- vêtements féminins,

- vêtements masculins,

- vêtements enfants

- vêtements de sport…

Le vêtement sur mesure ne fait pas partie du prêt à porter (et donc de cette étude) car il relève par définition de l’activité de tailleur, elle-même directement liée à l’activité de vente de tissus.

Dans l’activité de prêt à porter les changements climatiques sont pris en compte. Certains habits sont utilisés en période fraîche et d’autres en période chaude, l’activité est donc sensible aux variations saisonnières.

B) Aptitudes

- Diriger une boutique de prêt-à-porter ne nécessite pas l’obtention d’un diplôme particulier, en revanche, il faut posséder le sens du commerce, de l’intuition afin d’anticiper les achats des consommateurs et de « coller » à la mode.

- Il faut trouver pour chaque client ce qui lui convient, être très disponible et bien sûr posséder le sens de l’accueil.

II.  LE MARCHE

A) La demande

1. Tendances de la consommation

TEXTILES (en valeur : millions de DJF)

dont vêtements et accessoires

dont friperie

source : DINAS site web

Cette dernière décennie, on constate sur le marché une diminution de la vente de prêt à porter. C’est la conséquence d’une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, associée à un faible coefficient budgétaire affecté aux dépenses d’habillement. Ce dernier taux, qui n’est pas explicitement calculé dans l’enquête djiboutienne auprès des  ménages (EDAM – IS 1996), baisse en période de contraction des revenus, les dépenses alimentaires et dans une certaine  mesure les dépenses de khat étant incompressibles.

2. Typologie de la clientèle

On distingue plusieurs types de consommateurs, selon le critère des revenus  :

 a) La clientèle aisée

Cette catégorie  de consommateurs regroupe l’ensemble des personnes qui possèdent un pouvoir d’achat élevé pour acheter des vêtements ou des chaussures importés. Ces personnes recherchent la qualité, l’esthétique et l’originalité. Ils représentent une proportion non négligeable de la clientèle, de l’ordre de 20%.

b) la clientèle populaire

Sa demande est plus occasionnelle. C’est le cas de beaucoup de jeunes qui achètent des vêtements et des chaussures pour les différentes occasions de fêtes (anniversaires, Aïd,…) ou la rentrée scolaire. Ils représentent la majorité de la  clientèle.

Notons que les jeunes filles achètent beaucoup plus que les garçons.

3. Variations saisonnières

La prise en compte de fluctuations climatiques est très importante.

- Il existe des vêtements qui se vendent en période chaude : le tee shirt, le short, ainsi que les habits fabriqués en étoffe légère.

- En période fraîche, les consommateurs préfèrent porter des habits plus épais et plus chauds : les sous-vêtements, les chandails, les costumes et les vestes pour certains. La vente des vêtements et des chaussures est donc plus favorable en période fraîche, d’autant plus que la clientèle est présente à Djibouti contrairement à la période chaude où la plupart de la population part en voyage pour les pays frontaliers. En revenant, ils rentrent avec des habits et des chaussures achetés dans ces pays, ce qui n’est pas bon pour les vendeurs djiboutiens.

- Les périodes de fêtes (l’Aïd notamment) et la rentrée scolaire sont des périodes de plus grande consommation.

B) L’offre

Sur le marché du prêt à porter, cohabitent plusieurs modes de distribution, qu’on peut regrouper en trois catégories d’entreprises : les boutiques, les petits magasins et les réseaux informels.

1.  Les boutiques 

On entend par « boutique » un local en dur, avec une devanture, des rayonnages et une présentation relativement attrayante et recherchée des marchandises.

 - Entrent également dans cette catégorie les deux magasins d’articles de sport de Djibouti, qui vendent du sportswear de marque.

- Constitue également un cas particulier par le mode de distribution et l’exclusivité d’une marque : le supermarché Cash Center au Héron, qui commercialise les produits de la marque Tati.

2. Les petits magasins

Les petits magasins vendent une marchandise  moyenne et bas de gamme.

Situé au centre ville, au Nord de la place Mahamoud Harbi, bordant la rue de Brazzaville, le « Bas côté » regroupe l’ensemble de petits magasins qui vendent essentiellement le prêt à porter pour hommes et enfants. Ils vendent leurs produits pour un prix moins élevé que les boutiques. Ils constituent le premier concurrent de ces dernières. La liste de ces petits magasins de « Bas cöté » est présentée ci-après.

Dans la même catégorie, on peut classer le magasin « le Boiteux » au Héron, près de Cash Center qui vend le même type de marchandises et est très fréquenté par les militaires FFDJ.

3. Les circuits informels

·      Les camelots

Il s’agit des vendeurs qui installent leur étal prêt à porter en plein air. Dans cette catégorie, on distingue les femmes spécialisées dans la vente de foutas et les hommes qui vendent tous les genres de vêtements (chemises, pantalons, robes, sous-vêtements, etc.)

·        Les charcharis

Il s’agit de femmes ou d’associations de femmes qui importent des vêtements de tout genre et les revendent en gros par lot de 12 à 100 articles. Leur clientèle principale est constituée des détaillants étrangers notamment des Ethiopiens. Les charcharis sont également les principaux fournisseurs de certains magasins de bas côté comme Dour-Dour et Florida. Les plus connues sont («Union », Zahra et Fatouma, et Hasbi-Allah).

·        les colporteurs

Ce sont les marchands ambulants qui transportent les habits sur leurs épaules en se déplaçant dans les différents quartiers de la ville et surtout au centre ville. Ils font du porte à porte pour écouler les produits. Ils n’ont pas de point de vente fixe, la mobilité leur permet de réaliser quelques ventes et d’échapper à tout contrôle.  La marchandise vendue est bas de gamme bon marché, la clientèle est principalement féminine. Les colporteurs sont parfois des journalier payés par leurs employeurs qui possèdent  la marchandise.

·        “ Who died ”

C’est une expression anglaise qui s’agit “ qui est mort ”. L’expression est utilisée pou désigner des habits qui ne sont pas neufs mais qui se vendent sur le marché de prêt à porter. Des vendeurs sont spécialisés dans ce domaine et importent des ballots de fripes de divers pays : l’Italie, France, Etats Unis. Certaines entreprises sont même importantes et déclarées : par exemple,  “ Ina awsaïd ”, “ Habarjelawi ”.

Les vêtements sont triés, lavés et repassés avant d’être remis en vente. Les vendeurs interrogés déclarent qu’ils gagnent une marge de 50 DJF sur chaque article vendu.

D’autres produits annexes sont vendus dans ce réseau : des couvertures et des draps dont le prix se situent entre 1 000 à 1 500 DJF pièce. Globalement on remarque que le prix de “ Who died ” est dix fois plus faible que le prix pratiqué par les magasins. Cela permet d’attirer de nombreux consommateurs vers ce marché en développement.

4.  Les  prix

Les magasins fixent leurs prix de vente en tenant compte de la qualité de vêtements mais aussi de toutes les charges (prix d’achat + frais de transport). Les habits et leurs prix sont récapitulés dans les tableaux ci-dessous :

                PRIX DE VENTE EN BOUTIQUES ET PETITS MAGASINS

Le prix des produits auxiliaires varient entre 2 000 à 18 000 DJF. Il n’est pas fixé de la même manière par toutes les entreprises.

                PRIX DE VENTE DE “ WHO DIED ”

5.   La concurrence

a)     Les tailleurs : La concurrence sur le secteur est  constituée du système du « sur mesure », c’est à dire les tailleurs. Cette profession  est plutôt en déclin en raison de multiples raisons à la fois culturelles (baisse des traditions), commerciales et techniques (faible adaptation des tailleurs aux modes). A part le tailleur Mahad, qui vise une clientèle étrangère, la plupart des petits tailleurs végètent. Le seul avantage des tailleurs reste le secteur du vêtement traditionnel qui n’est pas bien fourni par le prêt-à-porter , principalement de style occidental.

b)  La concurrence déloyale : La plupart des opérateurs de la distribution de prêt-à-porter relèvent su secteur informel. Et donc échappent à l’impôt, ce qui pénalise les commerçants qui ont investi dans une boutique.

III. LES MOYENS DE PRODUCTION

A) Les ressources humaines

- le patron : C’est le propriétaire de l’entreprise. Il est le plus qualifié et s’occupe de tout. Les structures sont familiales et le personnel vient de la famille et de son entourage, donc sans critère de qualification de type scolaire, si ce n’est parler le français.

- Le personnel

Les vendeurs sont plutôt des femmes dans les boutiques et des hommes dans les petits magasins. 

Quelques entreprises utilisent le service d’un comptable (entre 100 000 et 150 000 DJF par mois).

B) Les équipements

Ils sont relativement modestes, financièrement parlant, il faut par contre avoir du goût :

- local aménagé et décoré pour être attrayant (posters, accessoires…),

- cabines d’essayage, glaces,

- agencement d’étagères, penderies, présentoirs, mannequins,

- bureau, caisse enregistreuse.

IV. EXPLOITATION

A)    Chiffre d’affaires

 Nous avons déjà signalé le caractère irrégulier (Aïd par exemple) et saisonnier de cette activité. A l’approche des grandes fêtes. Dans ces périodes, le chiffre d’affaires mensuel varie de 100 000 à 500 000 DJF  pour les boutiques, de 20 000 à 250 000 DJF pour les petits magasins et de 10 000 à 100 000 DJF pour les autres. Mais ces chiffres cachent des différences importantes, certaines boutiques sont plus cotées, plus à la mode que d’autres, la réputation se propage rapidement ainsi que l’information sur les arrivages de nouveautés.

B)    Charges

- Le coût d’achat constitue évidemment l’essentiel des charges. Le stock tourne de 2 à 5 fois par an selon le type de marchandises. Autrement dit, la valeur du stock représente de 20 à 50 % des achats de l’année. Le coefficient multiplicateur appliqué au coût d’achat pour déterminer le prix de vente est également variable : environ 2 pour les petits magasins jusqu’à 4 dans certaines boutiques.

- Les autres charges sont des charges de structure relativement peu élevées : personnel, électricité, téléphone, publicité, loyer, patente.

V.  REGLEMENTATION

En ce qui concerne la fiscalité :

- La TIC est au taux normal pour les vêtements.

- Les vendeurs de prêt-à-porter doivent s’acquitter de la patente d’importateur si c’est le cas et/ou au moins la patente au titre de leur fonds de commerce :

A)    Patente d’importateur

Le tableau ci-dessous permet de calculer la patente selon le volume d’affaires.

            Source : Section patente/Licence

B) Patente d’activité du prêt à porter

Les catégories définies par l’administration fiscale sont décrites dans le tableau ci-dessous avec leur  mode de taxation. Cependant, certaines boutiques modestes sont classées en classe 8 et 9.

VI. LE MILIEU PROFESSIONNEL

A) Organismes professionnels

Vu les formes variées de distribution et le caractère informel de la plupart des points de vente, on comprend aisément que cette profession ne soit pas organisée à l’aide d’un syndicat professionnel.

Il existe un syndicat des magasins de Bas côté, créé dans le but de défendre les intérêts des commerçants en matière de loyer. C’est seulement depuis l’incendie de 1999 que les entrepreneurs prennent conscience de l’utilité de ce syndicat, car grâce à lui les entreprises ont été exonérées de patente pendant deux années.

B) Formation

Le métier de vendeur s’apprend sur le tas dans ce secteur. Côté gestion, notons qu’il existe à Djibouti de nombreuses formations initiales à plusieurs niveaux (BEP, Bac STT, BTS action commerciale, assistant de gestion PME…) et des formations continues  (CICID, Ecole protestante).

CONCLUSION

Le secteur du prêt à porter est sensible à la conjoncture économique. Cependant, sa clientèle est jeune et nombreuse, les phénomènes de mode poussent à un renouvellement des vêtements et donc ce marché restera relativement important.

Les barrières à l’entrée dans cette profession sont quasiment nulles : ni du fait d’obligations réglementaires, ni du fait de la présence d’opérateurs prépondérants, ni du fait de la nécessité d’investissements financièrement importants. Le secteur est ainsi très ouvert, compartimenté et peut donc accueillir de nouveaux entrepreneurs à la seule condition d’avoir une stratégie commerciale bien adaptée au type de marchandises vendues et au type de clientèle visée.

Cette étude a été réalisée avec la collaboration de

Mohamed Adoche Khairdon