REPUBLIQUE DE DJIBOUTI

- SOMMAIRE -

Une papeterie est un magasin où l’on vend des fournitures scolaires et des articles de bureau. Elle a donc d’évidence deux types de clientèle : les élèves et étudiants, d’une part et les professionnels des services administratifs d’autre part.

Dans les petites papeteries ou les grands commerces, le gérant exécute toutes les tâches liées à la vente : commande, approvisionnement, étiquetage, mise en valeur des livres ou de la vitrine, inventaire...

Il a également un rôle fondamental auprès du public qu'il accueille, conseille et guide dans son choix, en lui présentant les fournitures qui pourraient lui convenir.

Polyvalent ou spécialisé, le vendeur de papeterie peut être amené à exercer sa profession dans toutes les entreprises de distribution du livre et de la presse, appartenant à différentes formes de commerce (et même à Djibouti dans des magasins d’alimentation générale).

Cette activité est donc souvent associée à l’activité de librairie.

Le vendeur ne doit pas seulement avoir l’esprit commercial, autrement dit savoir argumenter et vendre son produit, il faut aussi qu’il sache conseiller ses clients après l’avoir aidé à préciser ses besoins.

Outre une solide culture générale, surtout s’il est libraire, il doit gérer correctement ses stocks, les réassortiments et les retours.

Il doit aussi entretenir des contacts avec divers fournisseurs, pour qu’il sache à qui s’adresser si un client lui demande de commander un livre ou des fournitures particulières.

Etant donné le nombre des titres, des nouveautés et le cycle de vie imprévisible de chacun d’eux, la gestion d’un libraire se révèle beaucoup plus complexe que celle d’un papetier.

Avec les réserves habituelles concernant les statistiques et conscient que dans ce secteur les circuits informels sont importants, l’étude des chiffres disponibles peut donner la tendance de la consommation

Papier, carton, livres (en valeur : millions de DJF)

dont:

édition, presse

Le secteur a connu une baisse de 1994 à 1998, la reprise est ensuite spectaculaire, profitant notamment à l’édition. Les achats de papeterie apparaissent (par différence), relativement stables.

Papiers, cartons et applications (en volume : tonnes)

Ces chiffres montrent une nette reprise des importations en 1998, où l’on retrouve un niveau d’activité dans ce secteur correspondant au début des années 90.

Cette reprise correspond peut-être au redressement conjoncturel de l’économie, avec l’augmentation du volume des affaires et donc de la consommation de papeterie pour la clientèle professionnelle et un effet-revenu favorable pour la clientèle scolaire.

Toujours sur le plan de la demande scolaire, rappelons le faible taux de scolarisation, notamment après l’école primaire  (EDAM – 1996) :

6-12 ans : 67,5 %

13-19 ans : 27,7 %

Nous avons déjà identifié les deux grandes catégories de couples produits/marché : - les scolaires : cahiers , classeurs, crayons, fournitures diverses…

- les entreprises : papier, chemises, registres, livres comptables, carnets et autres fournitures de bureau… auxquels s’ajoutent de plus en plus des consommables de bureautique.

Le marché des librairies et des papeteries fait intervenir dans l’acte d’achat plusieurs types d’acteurs :

- l’acheteur : n’achète pas pour son propre compte. Ces personnes peuvent être des parents ou l’Etat qui achète des fournitures qui seront distribuées dans les écoles ou les administrations.

- le consommateur : il décide de l’achat, le réalise et enfin consomme le produit. Dans ce cas, on peut prendre pour exemple, les étudiants, les professeurs, les entreprises publiques et privées.

- le prescripteur : c’est celui qui influence l’achat en conseillant le consommateur. Les prescripteurs pour le marché du scolaire sont en général les enseignants.

- Les moins de 12 ans : ils viennent en général dans les papeteries accompagnés par leurs parents.

- 12 à 20 ans : ils achètent en général des livres et des fournitures scolaires, mais ils achètent aussi des livres de lecture.

- 20 à 28 ans : ils viennent occasionnellement dans les papeteries.

- Les plus de 30 ans : ils iront souvent dans les papeteries puisque ce sont des parents et qu’ils doivent acheter des fournitures pour leurs enfants.

3. Les variations saisonnières :

Sur ce marché, on remarque qu’il existe des périodes " creuses " et des périodes " chargées ". Pour les papeteries, le nombre de clients augmente évidemment au moment de la rentrée scolaire (septembre - octobre). A partir de décembre, l’activité des papeteries commence à stagner. Mais ce n’est que vers la fin du mois de janvier qu’elle reprend peu à peu. Enfin, la vente des fournitures scolaires reprend vers Mai lors de la période des examens. A contrario, les périodes les plus " creuses " sont les mois de juin, juillet et août (vacances scolaires).

1. L’offre

On distingue dans l’offre, plusieurs types de papeteries et de librairies. On peut les regrouper en trois catégories : le commerce spécialisé, le commerce à titre accessoire et le commerce de rue.

Ce sont des magasins spécialisés et installés. Ils ont une patente et la vente de fournitures scolaires, bureautiques et la vente de livres est leur activité principale. Ils ont donc en conséquence des vendeurs spécialisés.

- La demande des librairies et des papeteries habite la ville de Djibouti et ses proximités (Balbala, Doralé, PK 12…).

- L’offre, au niveau des papeteries est, quant à elle, plutôt située dans le centre ville et quelques unes dans les banlieues de Djibouti.

- Les classes moyennes iront dans des papeteries qui vendent des articles importés des pays arabes ou asiatiques, parce qu’ils reviennent moins cher à cause de leur qualité moyenne.

- Quant aux autres, ils préfèreront aller dans les papeteries qui importent de France ou d’Allemagne. Ces articles sont des articles de qualité, mais ils coûtent un peu plus chère à cause du droit de douane très élevé pour les importations vers Djibouti.

On remarque qu’il n’existe que sept magasins qui vendent des livres. Ils sont tous situés dans le centre ville :

Mais on ne peut pas considérer le Pount et Tip Top comme des librairies puisque leur principale activité reste la vente d’articles de papeterie. Ils vendent néanmoins des livres, mais ce ne sont que des ouvrages liés à l’école. On y trouve par exemple des livres parascolaires comme des livres de lecture pour les enfants ou des annales pour les examens de fin d’année.

Les librairies pures sont donc limitées au nombre de cinq. On remarque donc que la typologie de la clientèle des librairies est très variée à cause du nombre restreint de ces dernières.

• Petits points de vente de proximité : ce sont généralement des petits kiosques de vente d’alimentation générale. On n’y trouve que des articles de base (cahier, crayon, stylo, gomme…). L’avantage de ces points de vente est leur situation géographique. En général, ces derniers sont situés dans les quartiers.

• Rayons papeterie dans les supérettes : ce sont des magasins qui ont pour activité annexe la vente de fournitures scolaires. Dans les supérettes et les supermarchés, on développe de plus en plus le rayon " papeterie ". Ces rayons sont de toute façon rentable à court ou à long terme.

Mais dans certains cas, ces rayons prennent des proportions importantes. On peut prendre l’exemple du Kiosque Napoléon qui organise des animations et des promotions lors de la rentrée scolaire. Même les papeteries et librairies pures ne font pas autant de promotion. Cela est peut être dû au fait que ces dernières sont implantées depuis longtemps et sont donc assez connues. Alors que le rayon " papeterie " du kiosque Napoléon existe depuis assez peu de temps.

LISTE DES KIOSQUES

Ils sont assez nombreux surtout pendant la période de la rentrée. Il existe deux types de petits commerces de ce type :

• Il y a tout d’abord les marchands ambulants qui déambulent dans la ville avec des cartables, des gourdes, et des cahiers. Compte tenu de leur mobilité, ces marchants ambulants ne peuvent pas transporter beaucoup de marchandises. Ces marchants se fournissent auprès des femmes-charcharis pour ce qui concerne les gourdes ou les cartables. Ces charcharis importent des pays arabes, tels que le Yémen, de l’Arabie Saoudite, de Dubai…

L’avantage avec ces marchands ambulants est qu’on peut marchander les prix, chose impossible dans les magasins.

• Et, il y a les marchands installés dans les points incontournables de la ville, comme par exemple la Place Rimbaud. Leur équipement est constitué d’une simple planche en bois, sur lequel ils disposent les fournitures scolaires.

En résumé les magasins du secteur informel ne vendent que des articles de base, tels que des cahiers, des stylos, des classeurs…On s’adresse généralement à ces magasins pour des " dépannages " en cas d’oubli si on a des examens le lendemain.

On remarque aussi que le secteur informel pour ce qui concerne les librairies est quasi inexistant. Le secteur formel est plutôt localisé dans le centre ville, tandis que le secteur informel est situé dans les quartiers de la ville.

4. La concurrence :

Pour ce qui est des librairies, la concurrence n’est pas forte car il n’y a que 4 librairies mais qui sont toutes situées dans le centre ville.

Par contre, pour ce qui est des papeteries, la concurrence est plus soutenue. Mais, ces deux dernières rentrées scolaires, les papeteries ont subi une très forte concurrence de la part d’une nouvelle papeterie (Al Zoureki). Cette papeterie était à l’origine un magasin de vente de fournitures en gros. Il importe ces marchandises de Dubai. Ces articles sont fabriqués dans les pays d’Asie et sont donc de qualité moyenne. Cette papeterie vend ces articles à des prix qui défient toute concurrence.

5. La communication

La communication n’est pas très développée en ce qui concerne les papeteries et les librairies car la plupart existent depuis longtemps et sont donc assez connues.

La communication se résume à des prospectus distribués devant les écoles pendant la période de la rentrée scolaire. Il y a parfois aussi des annonces à la radio locale. La publicité à la télévision se faisait, il y a quelques années, mais revenant assez cher, les magasins préfèrent pratiquer la communication écrite.

Ce ne sont que les nouvelles papeteries qui ont besoin d’une communication assez soutenue pour se faire connaître au grand public. On remarque aussi que dans ces documents publicitaires, on insiste davantage sur les prix que sur la qualité. Les promotions telles que les remises sont toujours indiquées.

Pour pouvoir s’installer, il faut avoir au minimum :

• un téléphone, un ordinateur pour la comptabilité et l’administration, une caisse enregistreuse,
• des rayonnages et présentoirs , un comptoir,
• et bien sûr une vitrine pour pouvoir disposer les articles de façon attrayante.

1. Fournisseurs

Les fournisseurs principaux pour les librairies sont des maisons d’édition situées en France (Hachette, Sofidis) ;

Mais pour les papeteries, le choix des pays fournisseurs est très large : la France, l’Allemagne (voir tableau ci-après), et de plus en plus Dubai, l’Arabie Saoudite, et les pays d’Asie (Japon, Chine…).

LISTE DES PRINCIPAUX FOURNISSEURS EUROPEENS

- Magasin spécialisé

D’après l’enquête menée auprès de plusieurs papetiers et libraires, on retrouve un chiffre d’affaires annuel qui varie de 50 à 90 millions DJF.

- Commerce accessoire et de rue 

Ces commerçants calculent leur chiffre d’affaires globalement pour l’opération de rentrée scolaire : la fourchette va de 100 000 DJF à 400 000 DJF environ. Depuis quelques années on remarque de plus en plus de papeteries qui apparaissent sur le marché. C’est pourquoi on peut parler d’explosion dans cette profession.

- Magasin spécialisé

La structure des charges moyenne est la suivante :

- Commerce accessoire et de rue : Les autres modes de distribution ont beaucoup moins de charges : pas de loyer, charges déjà amorties d’un kiosque, pas de personnel supplémentaire, pas d’impôt…

Aucun diplôme n’est nécessaire pour exercer cette profession. Il suffit de respecter les réglementations commerciales ordinaires.

- Les kiosques et supérettes qui ont pour activité annexe la vente des fournitures scolaires ne s’acquittent pas de patente propre à cette activité.

- Le secteur informel ne paye pas du tout de patente. Bref, c’est le problème classique de la concurrence déloyale.

Malgré une concurrence très vive, il existe certainement des opportunités de création de papeteries rentables.

On peut à l’issue de cette étude donner les conseils suivants :

• Où s’implanter ? Le plus près possible des clients, c’est à dire dans les quartiers populaires ou les cités (Cité Saoudienne, Balbala…)
• Communication : peu pratiquée dans notre pays, il faut améliorer la publicité pour attirer une certaine clientèle,
• Fidélisation : Capter une clientèle ne suffit pas, il faut aussi savoir la conserver. Pour cela une politique de prix avec un système de réduction est nécessaire mais l’avantage essentiel restera le sens commercial et la qualité de travail du vendeur.
• Elargissement des prestations : Surtout pour le secteur formel, outre la papeterie et la librairie il faut également proposer des services annexes : photocopie, plastification, bureautique...